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Öffentlichkeitsarbeit: So gelingt die externe Kommunikation für Dein Unternehmen

Yasmin
Yasmin April 2021 8 Min

Inhaltsverzeichnis

Kundenbeziehungen sind wichtig. Ebenso wichtig ist die positive Wahrnehmung Deines Unternehmens bei weiteren Stakeholdern. Ein wirksames Instrument, Dein Unternehmen bekannter zu machen, Dir langfristig ein positives Image aufzubauen und damit das Vertrauen relevanter Zielgruppen zu gewinnen, ist die Öffentlichkeitsarbeit. Sie ergänzt Deine Marketing- und Social-Media-Strategie und verschafft Dir bei Kunden, Interessenten, Geschäftspartnern den guten Ruf, den Du brauchst, um Dein Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren. 

Definition Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) ist die zielgerichtete Kommunikation von Unternehmen, die das Ziel hat, die Darstellung eines Unternehmens nach außen und innen zu beeinflussen. Alle Maßnahmen dienen dem Beziehungsaufbau und -pflege zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit und zielen darauf ab, das Unternehmen und seine Werte bekannt zu machen, um sich dadurch langfristig ein positives Image in der Öffentlichkeit aufzubauen. 

Öffentlichkeitsarbeit beschränkt sich dabei nicht nur auf eine positive Medienberichterstattung, sondern ist beispielsweise auch auf Aufbau und Ausbau des Images, der Bekanntheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die Erschließung neuer Märkte sowie den Meinungsaustausch mit den Stakeholdern ausgerichtet. Darüber hinaus stellt die Öffentlichkeitsarbeit ein geeignetes Mittel dar, eine Arbeitgebermarke zu präsentieren.

Die Öffentlichkeitsarbeit bedient sich unterschiedlicher Mittel und Kanäle, um ihre Zielgruppen mit Inhalten und Botschaften zu versorgen. Neben der klassischen Pressemitteilung, Pressekonferenzen und Storytelling spielt Social Media im Austausch mit der Öffentlichkeit mittlerweile eine große Rolle.

Die Steigerung der Verkaufszahlen steht nicht im Vordergrund dieser Kommunikationsstrategie. Allerdings hat die öffentliche Meinung durchaus Einfluss auf den Absatz eines Unternehmens. 

Zusammenspiel Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit wird häufig mit Marketing gleichgesetzt. Zwar müssen die Maßnahmen im Rahmen Deiner Kommunikationsstrategie aufeinander abgestimmt sein und die Botschaften dürfen nicht voneinander abweichen. Allerdings unterscheiden sich die beiden Disziplinen erheblich in Bezug auf die Zielgruppe, den Gegenstand und die Ziele.

Während das Marketing sich auf Kunden und Interessierte fokussiert, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und damit unmittelbar ihren Absatz zu steigern, richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit an mehrere Zielgruppen mit der Absicht, langfristig die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern, sein Image zu verbessern, neue Zielgruppen anzusprechen, neue Märkte zu erschließen oder bestimmte Interessenvertreter zu gewinnen. 

Öffentlichkeitsarbeit spielt eine entscheidende Rolle für den unternehmerischen Erfolg. Entscheidend für gute Beziehungen zur Öffentlichkeit ist eine beständige Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen. Transparenz und Authentizität sind ebenso wichtig. Es reicht nicht, ein bestimmtes Image zu kommunizieren. Dieses Image muss unbedingt mit der Kultur und den gelebten Werten eines Unternehmens übereinstimmen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind daher eine der wichtigsten Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit für die Innendarstellung. 

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Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

Häufig wird Öffentlichkeitsarbeit oder PR hauptsächlich mit Pressearbeit verbunden. Natürlich macht die enorme Reichweite der Medien Journalisten zu einer der interessantesten Zielgruppen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus werden aber weitere Stakeholder einbezogen, um die Innen- und Außendarstellung eines Unternehmens zu beeinflussen. Hier zu zählen beispielsweise: 

  • die allgemeine Öffentlichkeit
  • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  • potenzielle Bewerber
  • Kunden und Interessenten
  • Lieferanten
  • Aktionäre und Investoren
  • Politiker und Verbände

Obwohl die Botschaft die Gleiche ist, wird sie angepasst an die Informationsbedürfnisse zielgruppengerecht aufbereitet und über unterschiedliche Kanäle verbreitet.  

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Es gibt zahlreiche Instrumente, die Du online und offline für die Öffentlichkeitsarbeit in Deinem Unternehmen einsetzen kannst. Welche Instrumente sich für Dich am besten eignen, hängt von unterschiedlichen Faktoren wie der Art Deines Unternehmens, Deinen Zielgruppen, Deinen Kommunikationszielen und Deiner Kommunikationsstrategie ab. 

Zu den wohl gängigsten Instrumenten in der Außendarstellung eines Unternehmens zählen:

  • Pressemitteilungen
  • Pressekonferenz
  • Redaktionsgespräche
  • Interviews
  • Unternehmenswebsite 
  • Unternehmensbroschüren
  • Newsletter
  • Social-Media-Kanäle
  • Geschäftsbericht

Zu den gängigen Instrumenten in der Darstellung nach innen zählen unter anderem: 

  • Intranet sowie digitale Plattformen und Kommunikationsmedien
  • Mitarbeiterzeitschrift und Newsletter
  • Pressespiegel
  • Mitarbeiterveranstaltungen
  • Betriebsversammlungen

Ergänzt werden sie um dialogorientierte Instrumente wie:

  • Messen und Kongresse
  • Roadshows
  • Tag der offenen Tür
  • Gewinnspiele
  • Sponsoring
  • Unternehmensfeste
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Einsatzbereiche der Öffentlichkeitsarbeit

So vielfältig wie die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit sind auch ihre Einsatzgebiete

Pressearbeit

Als Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit ist es die Aufgabe der Pressearbeit, Informationen im Auftrag des Unternehmens für die Pressevertreter zur Verfügung zu stellen. Neben den Printmedien werden auch TV, Radio und Onlinemedien bedient. Daher wird dieses Gebiete der Public Relations mittlerweile auch als Media Relations bezeichnet. 

Das klassische Instrument der Pressearbeit ist die Pressemitteilung. Mit der Pressemitteilung wird die Botschaft aktiv schriftlich von der Presseabteilung eines Unternehmens verbreitet. Empfänger sind verschiedene Medienvertreter, die über den Presseverteiler per E-Mail die Informationen erhalten. Damit die Botschaft ankommt und nicht in der Flut der Pressemitteilungen, die die Redaktionen tagtäglich erreicht, muss die Pressemitteilung bestimmte Kriterien erfüllen. Redakteure verwenden die Pressemitteilung als Basis für ihre Beiträge. Wichtig ist es daher, sie so zu verfassen, dass sie die wesentlichen Fakten schnell erfasst werden können. 

Keep it short and simple

Die sogenannte KISS-Formel besagt, dass die Informationen in einer Pressemitteilung sich auf einen kurzen, verständlichen, aussagekräftigen und faktenorientierten Text konzentrieren sollen. Werbebotschaften, Ausschmückungen und umfangreiche Hintergrundinformationen haben hier wenig verloren.

Eine gute Pressemitteilung ist faktenorientiert und ist wie eine Pyramide aufgebaut: Die Kernbotschaft bildet die Spitze. Idealerweise werden die Kernfragen, auch W-Fragen genannt, im ersten Teil beantwortet: 

  • wer?
  • was?
  • wann?
  • wo?
  • wie?
  • warum? 
  • woher?

Hintergrundinformationen werden im breiteren Sockel der Pyramide untergebracht. 

Ebenso wichtig ist der passende Presseverteiler. Die Wirtschaftsredaktion interessiert sich beispielsweise nicht für Boulevard-Themen. Neben den überregionalen Medien müssen auch die lokalen Pressevertreter berücksichtigt werden. Bei Rückfragen, Interview-Anfragen oder ergänzendem Hintergrundwissen ist die Pressemitteilung erster Ansprechpartner für die Redaktionen. Am Ende der Pressemitteilung steht daher immer der Ansprechpartner mit seinen vollständigen Kontaktdaten. 

Neben der klassischen Pressemitteilung nutzt die Presseabteilung weitere Formate wie Pressekonferenzen oder Pressegespräche. Mittlerweile spielen aber auch die Social-Media-Kanäle eine große Rolle in der Kommunikation. Über diese Kanäle werden Zielgruppen nicht nur besonders schnell und jederzeit erreicht. Sie bieten Unternehmen auch eine gute Möglichkeit zur direkten Interaktion. 

Corporate Publishing

Ein weiteres Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist das Corporate Publishing. Gemeint sind unternehmenseigene Medien wie Newsletter, Imagebroschüren oder Kunden-, Mitarbeiter- und Mitgliederzeitschriften mit redaktionell aufbereiteten Inhalten, die sich an die entsprechenden Zielgruppen richten. Neben den Printmedien zählen auch Onlinemedien wie der Corporate Blog zum Corporate Publishing.   

Unternehmenskommunikation, Produkt-PR

Während sich die Unternehmenskommunikation mit übergeordneten Themen wie Strategie, Personalien oder Standortthemen befasst, geht es in der Produkt-PR vergleichbar mit dem Marketing um ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Hier wird das Produkt in das rechte Licht gerückt. Trotzdem bleibt die Kommunikation auch hier faktenorientiert. 

Investor Relations 

Neben der Unternehmenskommunikation findet sich in manchen Unternehmen zusätzlich der Bereich Investor Relations. Aufgabe der Investor Relations (IR) die Kontaktpflege zu Aktionären, Investoren und Analysten. Die IR übernimmt in Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation auch die Kommunikation mit den Finanzmedien und ist verantwortlich für die Veröffentlichung der gesetzlich geregelten Pflichtveröffentlichungen (Ad-hoc-Mitteilungen) wie Quartals- und Jahreszahlen, Unternehmenszu- oder verkäufen, Wechsel in Geschäftsführung, Vorstand und Aufsichtsrat. Darüber hinaus sind sie für die Veröffentlichung des Geschäftsberichts zuständig.

Interne Kommunikation

Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind das größte Kapital eines Unternehmens. Entsprechend stehen sie ebenfalls im Fokus einer guten Öffentlichkeitsarbeit. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich mit den Werten und Zielen des Unternehmens identifizieren, leisten nicht nur bessere Arbeit, sondern tragen ihre Begeisterung auch in die Öffentlichkeit. Sie sind die idealen Botschafter, um das Image eines Unternehmens positiv zu beeinflussen und damit die Arbeitgebermarke glaubwürdig zu stärken. Je stärker das Unternehmen seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter begeistert und die Öffentlichkeitsarbeit diese interne Zielgruppe informiert und einbindet, wirkt es sich auf die Mitarbeiterzufriedenheit aus. Geeignete Informationskanäle sind zum Beispiel das Intranet, Mitarbeiterzeitschriften und interne Newsletter, aber auch interne Veranstaltungen, Wettbewerbe oder Teamevents. 

Neben modernen Recruiting-Prozessen, aussagekräftige Stellenanzeigen, einer gut gestalteten Karrierewebseite und besonderen Benefits zahlt auch eine gute interne Kommunikation auf das Employer Branding ein. Daher arbeiten Öffentlichkeitsarbeit und HR bei der Stärkung der Arbeitgebermarke eng zusammen, um dem Fachkräftemangel wirksam zu begegnen und den War for talents zu gewinnen. Schließlich ist nichts überzeugender als loyale und zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.   

Krisen PR

In guten Zeiten macht Öffentlichkeitsarbeit großen Spaß. Es gibt gute Nachrichten zu verkünden: ein neues Produkt wurde erfolgreich gelauncht, eine offene Führungsposition wurde mit dem passenden Kandidaten besetzt, ein neuer starker Partner wurde gewonnen, die relevanten Kennzahlen in der Bilanz stimmen. Es gibt aber auch Zeiten, in denen nicht alles rund läuft. Hier kommt es darauf an, vorbereitet zu sein und sich nicht zu verstecken. Natürlich ist nicht jede Krise vorhersehbar. Es gibt aber Szenarien, auf die Unternehmen sich vorbereiten können, um im Krisenfall schnell und souverän zu reagieren und damit größeren Schaden vom Unternehmen abzuwenden.

Auf den richtigen Mix kommt es an

Gerade die Krisen-PR macht deutlich, wie erfolgskritisch die Kommunikationsstrategie und das passende Kommunikationskonzept für Unternehmen sind. Nicht alle Maßnahmen eignen sich für jede Situation. Ebenso eignen sich nicht alle Instrumente gleichermaßen gut für die unterschiedlichen Zielgruppen. 

Um heraus zu finden, welche Deiner Zielgruppen Du mit welchen Botschaften am besten ansprichst, hilft Dir eine genaue Analyse Deines Unternehmens mit seinen Stärken und Schwächen. Beziehe den Markt, den Wettbewerb und aktuelle Trends ebenfalls in Deine Analyse mit ein und leite davon die geeigneten Maßnahmen und Instrumente für Deine Öffentlichkeitsarbeit ab. 

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist ein komplexes Thema. Ein PR-Manager muss nicht unbedingt ein ausgebildeter Journalist sein, um eine gute Pressemitteilung zu schreiben oder die Social-Media-Kanäle des Unternehmens mit Inhalten zu bedienen. Um die passende Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und die geeigneten Maßnahmen und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit festzulegen, kann es durchaus hilfreich sein, sich Unterstützung bei einer PR-Agentur zu holen.

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