Erhalte 60€ für jedes Unternehmen, das Du für Penta wirbst.
Prämie sichern
Mehr

Die Phasen des Produktlebenszyklus

Dorothea Klein
Dorothea Klein Februar 2021 6 Min

Inhaltsverzeichnis

Stell Dir vor, es gäbe ein Konzept, das Dir eine Prognose über den zukünftigen Umsatz und Absatz Deiner Produkte verschafft. Es würde Dir mehr Planungssicherheit geben, und Du könntest Maßnahmen treffen, um die Profitabilität Deiner Produkte bestmöglich auszuschöpfen. Womöglich könntest Du mit diesen Schritten sogar sinkenden Absatz- und Umsatzzahlen entgegenwirken. All das kann Dir der Produktlebenszyklus bieten.

Die meisten Produkte und Dienstleistungen durchlaufen vom Eintritt in den Markt bis hin zum Austritt nämlich genau fünf Phasen. Dabei ist für Dich als Unternehmer nicht nur die Definition der einzelnen Phasen interessant. Besonders spannend ist es herauszufinden, in welcher Phase des Produktzyklus sich Deine Produkte oder Deine Dienstleistungen gerade befinden und wie Du sie gegebenenfalls in ihrem Wachstum unterstützen kannst.

Welches sind die fünf Phasen des Produktlebenszyklus?

  1. Markteinführung
  2. Wachstum
  3. Reife
  4. Sättigung
  5. Verfall

Dieser Verlauf ist idealtypisch. Was in der Theorie gilt, muss also in der Praxis nicht immer zutreffen, da unter anderem externe Faktoren ebenfalls eine Rolle spielen. Auch wie lange und wie ausgeprägt die Phasen sind, kann von Fall zu Fall abweichen.

Bei dem Schema geht es weniger um absolute Aussagen als um die Beschreibung häufiger Szenarien. So kannst Du eine Prognose über die künftige Entwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung treffen und geeignete Maßnahmen ableiten.

Worauf lässt sich der Produktlebenszyklus anwenden?

Der Produktlebenszyklus lässt sich auf die meisten Produkte und Dienstleistungen beziehen. Ausnahmen sind:

  • nicht marktfähige Produkte
  • Top-Produkte, die über lange Zeit am Markt sind
  • Verbrauchsgüter (zum Beispiel Lebensmittel)
  • Trends (zum Beispiel Mode)

Phase 1: Markteinführung

Bei Markteintritt sind Bekanntheit und Umsatz des Produktes naturgemäß noch eher gering. Die Einnahmen schaffen es nicht, die Vertriebs- und Produktionskosten zu decken. Gleichzeitig sind die Marketingausgaben relativ hoch. Gelingt der Übergang zur Wachstumsphase, markiert der Break-even den Übergang: An diesem Punkt halten Kosten und Erlöse sich erstmals die Waage. Produkte, die den Absprung nicht schaffen, bezeichnet man als nicht marktfähig. 

Ziel: So schnell wie möglich profitabel werden – also den Break-even erreichen – um die Wachstumsphase einzuläuten. Gezieltes Marketing kann in dieser Phase entscheidend sein. 

Phase 2: Wachstum

Die Wachstumsphase beginnt in dem Moment, in dem Dein Produkt zum ersten Mal Gewinne generiert. Das Produkt wird stärker nachgefragt – Absatz, Umsatz und Marktvolumen steigen. Spätestens jetzt werden auch Konkurrenten aufmerksam und können im Markt dazustoßen. Die Phase ist beendet, wenn die Wachstumsraten sinken. Das bedeutet, dass Umsatz und Absatz zwar weiter wachsen, aber das Wachstum selbst nicht mehr ansteigt.

Ziel: Mit Marketingmaßnahmen unterstützend dazu beitragen, das Produkt von der Wachstums- in die Reifephase zu begleiten.

Phase 3: Reife

Hier ist der Gewinn am Höchsten – somit ist diese im Idealfall die längste Phase. Zugleich wird die Konkurrenz immer größer. Noch im Verlauf dieser Phase kann es daher passieren, dass Du wieder an Marktanteil und Gewinn verlierst.

Auch in der Reifephase spielt das Marketing eine Schlüsselrolle. Da der Markt schon beinahe gesättigt ist, ist es nun Deine Aufgabe, keine Kunden zu verlieren. Wachsen kannst Du hauptsächlich, indem Du Kunden von Deinen Konkurrenten abwirbst. Bei beiden Vorhaben kann Dir eine starke Marke helfen. Es gibt auch Produkte, die sich dem Zyklus zu widersetzen scheinen und sich auf Dauer in der Reifephase befinden. Ein klassisches Beispiel hierfür ist Coca-Cola.

Ziel: Die Reifephase ist gewinn-technisch die ideale Phase. Nutze Deine klare Markenbotschaft, um mit Deinem Produkt so lange wie möglich hier zu verharren.

Phase 4: Sättigung

Absatz und Umsatz stagnieren. Es ist die Zeit des sogenannten Verdrängungswettbewerbs: Verschiedene Anbieter versuchen, sich in Sachen Preis und Leistung gegenseitig auszustechen. Eine Möglichkeit, um gegen die starke Konkurrenz zu bestehen, ist der Vertrieb neuer Produktvarianten. Das kann die Verkäufe aufs Neue beleben und dazu führen, dass die Sättigungsphase länger andauert. Die Sättigungsphase ist dann vorbei, wenn der Break-even quasi von oben durchbrochen wird, also keine Gewinne mehr generiert werden.

Ziel: Das Produkt attraktiver machen, um gegenüber der Konkurrenz zu bestehen. Hierfür Preissenkungen in Betracht ziehen oder alternativ das eigene Produkt in neuen Abwandlungen an den Markt bringen.

Phase 5: Verfall

In der Verfallsphase machst Du mit dem Produkt keinen Gewinn mehr, und auch das Marktvolumen geht zurück. Selbst Marketingmaßnahmen können nicht mehr viel ausrichten. Oft gibt es bereits modernere Produkte am Markt, die die alten abgelöst haben. Hier ist es an der Zeit, aus dem Markt auszusteigen und Dein Produkt „sterben“ zu lassen, bevor Du Verluste damit machst.

Alternativ kannst Du auch ein Nachfolgeprodukt auf den Markt bringen. Im besten Falle hast Du Dich bereits von langer Hand darauf vorbereitet, sodass Dein Produkt schon in den Startlöchern steht. So kannst Du das neue Produkt direkt ins Rennen schicken, sobald das alte in die Verfallsphase übergegangen ist. 

Ziel: Aus dem Markt aussteigen oder mit einem Ersatzprodukt einsteigen.

penta blog

Digitale Finanzlösungen für Dein Business

Anwendung und externe Einflüsse

Du willst feststellen, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung befinden?

Betrachte hierzu Deinen Absatz, Umsatz und Gewinn und ermittle, wie sie sich bezogen auf die Vergleichsperiode – das vorige Jahr oder Quartal – entwickelt haben. Auf dieser Basis kannst Du den Status auf dem Graph ermitteln.

Berücksichtige zudem, dass der Produktlebenszyklus auch nur eine Prognose und keine Sicherheit bieten kann. Je länger Dein Produkt auf dem Markt ist und umso mehr Daten Du hast, desto zuverlässiger kannst Du eine Aussage über zukünftige Entwicklungen treffen. Wenn das Produkt erst seit Kurzem im Handel ist, solltest Du berücksichtigen, dass die Zahlen auch Schwankungen durch externe Faktoren unterliegen können.

Absatz und Umsatz hängen nämlich nicht nur vom Produkt und der Branche, sondern auch von einigen anderen Gegebenheiten ab: Wie gut sind die Wettbewerber aufgestellt? Welche Möglichkeiten haben sie, Dir und Deinem Produkt Konkurrenz zu machen? Auch die wirtschaftliche, rechtliche und politische Situation können eine Rolle spielen. 

Warum Du den Produktlebenszyklus kennen solltest

Der Produktlebenszyklus zeigt, wie Umsatz und Absatz eines Produkts sich in der Regel verhalten. Zu wissen, in welcher der fünf Phasen sich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung befindet, kann Dir einen wichtigen Kompass bieten: Denn jede Phase bedarf anderer Maßnahmen, mit denen Du Dein Produkt sinnvoll begleiten kannst.

Du suchst smarte Tools, die Dich bei der Führung Deines Unternehmens unterstützen und auf Geschäftskunden spezialisiert sind? Die mobilen Banking-Lösungen von Penta stehen Dir zur Seite, indem sie Dich – unter anderem – ganz einfach praktische Unterkonten anlegen lassen und eine Verknüpfung mit DATEV ermöglichen. Damit Du dann auch den Kopf frei hast, um Dich mit dem Produktlebenszyklus und anderen Strategien für Dein Unternehmen zu befassen. 

Digitales Geschäftskonto für Dein Unternehmen

Nach oben