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Wie Dir die SWOT-Analyse hilft, Deine Unternehmensstrategie zu entwickeln

Yasmin
Yasmin Mai 2021 8 Min

Inhaltsverzeichnis

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Mittel, um die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken darzustellen. Gründer verwenden die Methode häufig in ihrem Businessplan. Sie dient aber nicht nur bei der Gründung, sondern auch im weiteren Geschäftsverlauf als wertvolles Mittel, um die Unternehmensstrategie zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Wer die Funktionsweise der SWOT-Analyse versteht und seine eigene Analyse erstellen kann, kann seine Chancen gewinnbringend nutzen und Risiken minimieren.

Definition: Was ist die SWOT-Analyse?

Die Wurzeln der SWOT-Analyse liegen weit zurück. Das Prinzip „Kenne Dich selbst und kenne Deinen Feind“ wurde bereits vor unserer Zeitrechnung von Militärstrategen angewandt. Die Übertragung zur Anwendung der SWOT-Analyse in Unternehmen wurde später in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt. Sie dient Unternehmen und Organisationen als Instrument zur Positionsbestimmung und Strategieentwicklung. Die SWOT-Analyse wird aber auch in der Personal- und Führungskräfteentwicklung eingesetzt.

Das Akronym SWOT steht für die englischen Begriffe:

  • Strengths (Stärken) 
  • Weaknesses (Schwächen)
  • Opportunities (Chancen) 
  • Threats (Risiken)

Um die eigene Position zu bestimmen, werden beim Durchführen der SWOT-Analyse zwei unterschiedliche Perspektiven betrachtet. Die interne Analyse ist auf das gesamte Unternehmen, aber auch auf einzelne Prozesse, Produkte oder Teams mit ihren Stärken und Schwächen ausgerichtet. Die externe Analyse auf die Betrachtung des äußeren Umfelds, die als Chancen und Risiken gesehen werden. Zusammen bilden diese vier Punkte die Quadranten einer Matrix.

Beispiele und Vorlagen für die SWOT-Analyse

Im Internet findest Du zahlreiche Vorlagen und Beispiele, die Du nutzen kannst, um Deine eigene SWOT-Analyse zu erstellen.

In dieser Matrix werden die Merkmale und ihre Bewertung dargestellt. Die Ergebnisse der SWOT-Analyse dienen dem Management dazu, Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu identifizieren, die richtigen Potenziale zu nutzen sowie Risiken zu erkennen und einzugrenzen. Auf dieser Basis wird dann die Unternehmensstrategie festgelegt, Ressourcen und Budgets verteilt und Maßnahmen ergriffen, um die festgelegten Ziele zu erreichen.

Was versteht man unter Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken?

Um die Bestandsaufnahme mithilfe der SWOT-Analyse durchzuführen, ist es wichtig mögliche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu identifizieren. 

Zu den möglichen Stärken eines Unternehmens zählen sämtliche Merkmale und Faktoren, mit denen es sich vom Wettbewerb abhebt. Hierzu zählen beispielsweise:

  • innovative Produkte
  • reibungslose Prozesse
  • geringe Fixkosten
  • gute Infrastruktur am Unternehmensstandort
  • qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
  • Unternehmenskultur
  • aufmerksamkeitsstarkes Marketing
  • guter Unternehmensauftritt
  • technologisches Know-how
  • solider Kundenbestand

Im Gegensatz dazu zählen Merkmale und Faktoren, die einen Nachteil für das Unternehmen darstellen, zu den Schwächen. Die sind beispielsweise:

  • hohe Fixkosten
  • geringe Finanzkraft
  • fehlendes Know-how beim Personal
  • hohe Abhängigkeit von Partnern
  • schlechtes Betriebsklima
  • schlecht abgestimmte Prozesse
  • fehlende Kapazitäten
  • veraltetet Technologien
  • kein eigener oder schlechter Vertrieb
  • mangelnde Kundenbindung
  • ideenloses Marketing
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Während bei den Stärken und Schwächen ein Unternehmen von innen betrachtet wird, ergeben sich Chancen aus äußeren Einflüssen, aus denen neue Produkte, Produktverbesserungen, ein höherer Absatz oder mehr Umsatz entstehen können. Zu den äußeren Faktoren im Umfeld eines Unternehmens oder am Markt, die einen Vorteil darstellen und Wachstumspotenzial aufweisen, zählen beispielsweise:

  • gesellschaftliche Trends
  • wirtschaftspolitische Entwicklungen oder eine neue Gesetzgebung
  • Veränderung im Kundenverhalten
  • demografischer Wandel
  • technologische Entwicklungen

Zu den Faktoren und Entwicklungen im äußeren Umfeld eines Unternehmens, durch die Nachteile oder Gefahren entstehen, die das Unternehmen schwächen und zu Verlusten führen können, zählen beispielsweise:

  • die sinkende Nachfrage nach Produkten
  • neue Wettbewerber am Markt
  • sinkende Preise
  • Gesetzesänderungen
  • Kursschwankungen an den Börsen

Wie wird die SWOT-Analyse erstellt?

Je konkreter Du Dein Ziel definierst, desto besser kannst Du die SWOT-Analyse nutzen, um die passenden Maßnahmen für Deine Strategie abzuleiten. Bevor Du Dich an die interne und externe Analyse machst, bestimmst Du also zunächst Dein Ziel. Dieses Ziel kann der höhere Absatz eines Produkts, die Steigerung Deiner Bekanntheit am Markt, die Prozessoptimierung oder die Gewinnsteigerung im kommenden Geschäftsjahr sein.

Schritt 1: gründliche Recherche 

Ist das Ziel klar, startest Du im ersten Schritt der SWOT-Analyse mit einer ausführlichen Recherche, um zum einen das Umfeld und den Markt, in dem Dein Unternehmen agiert, zu beschreiben. Zum anderen, um den IST-Zustand in Deinem Unternehmen zu beschreiben. Bei der Recherche hilft es, sich an ein paar Kernfragen zu orientieren. Um Deine Stärken zu ermitteln, frage Dich, was in der Vergangenheit besonders gut gelaufen ist, was Dein Unternehmen besser kann als andere oder wo die Ursachen für Deinen Erfolg liegen. 

Beim Herausarbeiten Deiner Schwächen ist absolute Ehrlichkeit gefragt. Sei realistisch und versuche ehrliche Antworten zu finden, was der Wettbewerb besser macht als Du, wo Deine Defizite liegen und was im Unternehmen fehlt, um erfolgreicher zu sein. 

Betrachtest Du den Markt und Dein Wettbewerbsumfeld, frage Dich, welche Möglichkeiten, Veränderungen und Trends Du als Chance nutzen kannst, um Deine definierten Ziele zu erreichen. Dem entgegen steht die Einschätzung der Risiken, die sich ungünstig auf die Geschäftsentwicklung oder die Wettbewerbsfähigkeit Deines Unternehmens auswirken können.

Schritt 2: Erstellen der SWOT-Matrix

Im nächsten Schritt stellst Du die Ergebnisse Deiner externen Analyse in Form eines Chancen-Risiken-Katalogs dem Stärken-Schwächen-Profil Deiner internen Unternehmensanalyse gegenüber. Dazu trägst Du die ermittelten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der SWOT-Matrix ein.

Schritt 3: Zusammenhänge erkennen 

Jetzt geht es darum, Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken im Umfeld zu identifizieren. Frage Dich, welche Deiner Stärken Du einsetzen kannst, um Chancen bestmöglich zu nutzen. Überlege Dir, welche Schwächen Du in Stärken umwandeln kannst. Sichere Dich gegen Risiken ab, indem Du Deine Stärken einsetzt, um Schaden von Deinem Unternehmen abzuwenden. Auf dieser Basis kannst Du anschließend die passenden Maßnahmen ableiten, mit denen Du Dein am Anfang definiertes Ziel erreichen willst. 

Schritt 4: passende Maßnahmen ableiten

Welche Maßnahmen sich eignen, hängt von den individuellen Deiner Analyse ab. Die Antwort, wie Du Dein Ziel erreichst, erhältst Du in der Regel durch die kombinierte Betrachtung der Bereiche. Hier wird zwischen vier möglichen Kombinationen unterschieden:

  • Stärken und Chancen
  • Stärken und Risiken
  • Schwächen und Chancen
  • Schwächen und Risiken
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Unterschiedliche Strategien

Bei der sogenannten Matching-Strategie oder auch SO-Strategie (Strengths and Opportunities) wird analysiert, wie Du Deine Stärken gewinnbringend einsetzen kannst, um Deine Chancen bestmöglich zu nutzen. Dabei stellst Du Deine Qualitäten den identifizierten Chancen gegenüber und versuchst Anschlusspunkte zu finden.

Die Neutralisierungsstrategie oder ST-Strategie (Strengths and Threats) setzt darauf, dass Du Deine Stärken einsetzt, um möglichen Risiken entgegenzuwirken und damit Schaden und Gefahr von Deinem Unternehmen abzuwenden. 

Mithilfe der Umwandlungsstrategie oder WO-Strategie (Weaknesses and Opportunities) werden Deine Schwächen zu Deinen Stärken. Bist Du Dir Deiner Schwächen bewusst, kannst Du gezielt daran arbeiten, sie zu verbessern, den Vorsprung des Wettbewerbs zu verringern und Chancen gewinnbringend zu nutzen. 

Im schlimmsten Fall erwächst aus Schwächen und Risiken eine ernste Gefahr für Dein Unternehmen. Um Schaden abzuwenden, arbeitest Du im Rahmen der Vermeidungsstrategie oder WT-Strategie (Weaknesses and Threats) daran, das Risiko so gering wie möglich zu halten, während Du versuchst, Deine Schwäche in Stärke umzuwandeln. 

Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument, um Unternehmen bei der Positionsbestimmung und der Entwicklung der weiteren Unternehmensstrategie zu unterstützen. Die Vorteile der Analyse liegen in der einfachen Anwendung und Umsetzung. Sie liefert Dir einen guten Überblick über die IST-Situation und ermöglicht es Dir damit Deine Lage gezielt zu reflektieren. 

Die SWOT-Analyse hat aber auch ihre Nachteile. Die erfolgreiche Anwendung hängt maßgeblich von der objektiven Einschätzung der IST-Situation im eigenen Unternehmen ab. Zudem ist die äußere Analyse nur bedingt möglich, da Dir für die Betrachtung von Markt und Wettbewerb nur die Informationen zur Verfügung stehen, die Deine Konkurrenz preisgibt.

Darüber hinaus zielen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken auf unterschiedliche Betrachtungszeiträume ab. Während die interne Analyse sich auf die Vergangenheit bezieht, richtest Du Deinen Blick bei der Betrachtung von Chancen und Risiken in die Zukunft. 

Kenne Deine Schwächen und nutze Deine Chancen

Der Aufwand, um eine SWOT-Analyse zu erstellen, ist recht hoch. Angefangen bei einer umfangreichen Recherche über die Erstellung bis hin zur Ableitung der passenden Maßnahmen. Lässt Du die Analyse im Rahmen eines Workshops erstellen, erhöht sich der zeitliche Aufwand noch einmal. Allerdings bietet sich Dir damit eine gute Möglichkeit, einen Teil Deiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit einzubeziehen und Dir damit ihre volle Unterstützung bei der Umsetzung der Unternehmensstrategie zu sichern. 

Insbesondere bei der internen Analyse fällt es nicht immer leicht, objektiv zu bleiben. Zudem ist die Abgrenzung von Stärken und Schwächen oder von Chancen und Risiken nicht immer ganz eindeutig. Eine ehrliche und realistische Einschätzung der Stärken und Schwächen ist aber eine grundlegende Voraussetzung für die Analyse und die anschließende Ableitung von Maßnahmen.

Aber der Aufwand lohnt sich: Als Teil Deines Businessplans hilft Dir eine aussagekräftige SWOT-Analyse aber nicht nur bei der Entwicklung Deiner Unternehmensstrategie, sondern unterstützt Dich auch bei der Suche nach Investoren.

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