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Wettbewerbsanalyse: Anleitung, Ziele & Methoden

Lukas Zoerner
Lukas Zoerner August 2021 8 Min

Inhaltsverzeichnis

Die Auftragsbücher sind gefüllt. Deine Produkte verkaufen sich gut. Du gewinnst spannende Aufträge. Der Umsatz und Deine Gewinne am Ende des Geschäftsjahres stimmen. Damit Dein Business auch in Zukunft so erfolgreich agieren kann, müssen sich Deine Produkte und Services weiter entwickeln, innovativ sein, Deinen Kunden einen echten Mehrwert liefern. Im Hinblick auf Service und Qualität sollten keine Kundenwünsche offenbleiben. Gleichzeitig erweiterst Du Dein Portfolio und erschließt neue Zielgruppen. Dabei ist es wichtig, nicht nur Dein eigenes Unternehmen im Blick zu haben.

Um mit Deiner Wachstumsstrategie Erfolg zu haben, behältst Du auch den Markt und Deine Wettbewerber im Blick. Die Wettbewerbsanalyse hilft Dir dabei, zu herauszufinden, was Deine Konkurrenz macht und Chancen zu identifizieren. 

Definition: Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse (engl. competitive analysis) bildet die Grundlage für die strategische Positionierung eines Unternehmens am Markt. Mit ihrer Hilfe werden Wettbewerber identifiziert und ihre Strategie analysiert, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse werden Produkte, Prozesse, Methoden und die Positionierung konkurrierender Unternehmen, die in einem bestimmten Markt agieren, untersucht. Mit dem Ergebnis lässt sich das Verhalten Deiner direkten Konkurrenten vorhersagen. 

Welchen Zweck erfüllt die Wettbewerbsanalyse? 

Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, einen Einblick in die aktuelle Wettbewerbssituation sowie ihre voraussichtliche Entwicklung zu erhalten, um fundierte Entscheidungen für die eigene Strategie zu treffen. Zudem liefert sie Dir Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken Deines eigenen Unternehmens. Sie zeigt Handlungsspielräume auf, hilft Dir Nischen zu entdecken, die Du mit Deinen Produkten besetzen kannst und gibt Aufschluss darüber, ob die Einführung neuer Produkte erfolgversprechend ist. Mit dieser Prognose über die Markt- und Erfolgsaussichten kannst Du Deine Strategie entsprechend anpassen, um der Konkurrenz in Deinem Marktumfeld einen entscheidenden Schritt voraus zu sein. 

Unabhängig davon, ob Du ein Unternehmen neu gründest, neue Produkte und Services einführen möchtest oder neue Märkte und Zielgruppen erschließen möchtest, bildet die Wettbewerbsanalyse die Basis für unternehmerische Entscheidungen und liefert Antworten auf die Fragen, wie Du Deine Marketing- und Vertriebstrategie oder Deine Preispolitik ausrichtest. Ziel ist es beispielsweise, 

  • Dein Alleinstellungsmerkmal zu finden
  • Deine Produktentwicklung zu priorisieren
  • Produkte zu verbessern
  • neue Produkte zu entwickeln
  • Nischen und neue Marktsegmente zu entdecken
  • Dein Unternehmen strategisch am Markt zu positionieren

Welche Risiken birgt die Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse beruht hauptsächlich auf Annahmen. Viele Informationen, die Du benötigst, um eine verlässliche Aussage zu treffen, geben Deine Konkurrenten natürlich nicht preis. Entsprechend kann sich die Marktsituation trotz sorgfältiger Analyse anders entwickeln, als Du es vorausgesehen hast.  

Unterschied Markt-, Wettbewerb-, Konkurrenzanalyse

Die Marktanalyse betrachtet vorhandene Daten in einem bestimmten Marktumfeld zu einem bestimmten Zeitpunkt. Betrachtet werden die Größe des gesamten Marktes, seine Wachstumspotenziale sowie weitere mutmaßliche Entwicklungen. Im Gegensatz dazu betrachtet die Wettbewerbsanalyse mit Deinen direkten Konkurrenten nur einen bestimmten Teil des gesamten Marktes. Sie wird daher auch als Konkurrenzanalyse bezeichnet. Als Teil der Marktanalyse beruht die Wettbewerbsanalyse zudem auf Annahmen möglicher Verhaltensweisen und nicht auf fundierten Marktdaten.

Welche Daten benötigst Du, um Deine Wettbewerber zu analysieren?

Um zu erkennen, wo Du ansetzen kannst, um Dein Unternehmen erfolgreich zu positionieren, betrachtest Du in der Wettbewerbsanalyse Deine direkten Konkurrenten. Dazu benötigst Du zahlreiche Informationen wie:

  • Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten sie an?
  • Zu welchen Preisen bieten sie ihr Angebot an?
  • Wie präsentieren sie sich am Markt?
  • Welche Marketing- und Vertriebsstrategie verfolgen sie?
  • An welchem Standort sind sie tätig?
  • Wie hoch ist ihr Umsatz?
  • Wie viele Mitarbeiter beschäftigen sie?

Ebenso wichtig wie die Betrachtung Deiner direkten Konkurrenten ist die Betrachtung weiterer Faktoren, die Einfluss auf den Markt und den Wettbewerb haben. Dazu zählen beispielsweise regulatorische Einflüsse des Staates, die Abhängigkeit von Lieferanten, die Nachfrage der Kunden oder Markteintrittsbarrieren durch besonders starke Konkurrenten. Oder gibt es vielleicht bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die die Einführung Deines Angebots überflüssig machen würden? In diesem Fall spricht man von Substitutionsprodukten.

Wie kommst Du an die Daten für eine Wettbewerbsanalyse?

Besprechung Personen Wettbewerbsanalyse

Einige Informationen sind ganz einfach über die Unternehmenswebsite Deiner Konkurrenten zu beschaffen. Hierzu zählen Angaben über die Höhe des Umsatzes, die Anzahl der Mitarbeiter, die Unternehmensstandorte, ihr Sortiment und die Preise. Diese Informationen sind in der Regel kein Geheimnis und Du kannst hier gute Vergleiche anstellen, um herauszufinden, warum Kunden vielleicht bevorzugt bei der Konkurrenz kaufen und was Du tun musst, um diese Kunden für Dein Angebot zu gewinnen. Das Gleiche gilt für die Marketingaktivitäten Deiner Konkurrenten.

Hier dienen ebenfalls die Unternehmenswebsite, aber auch die Social-Media-Aktivitäten sowie Print-, Fernseh- oder Online-Werbung der Analyse. Idealerweise befragst Du Probanden nach ihrer Meinung, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Maßnahmen bei potenziellen Kunden funktionieren.

An Informationen zur Vertriebsstrategie Deiner Konkurrenten zu kommen, ist schwieriger. Hier kannst Du Deine eigenen Vertriebsmitarbeiter einsetzen, um in Kundengesprächen herauszufinden, welche Vertriebskanäle Deine Konkurrenten nutzen, ob sie ihre Angebote auch über Reseller und Franchise-Partner vertreiben oder ihren Kunden Rabatte gewähren. 

Direkte und indirekte Wettbewerber

Deine direkten Wettbewerber zu identifizieren, wird Dir vermutlich nicht schwerfallen. Ihr gleicht euch im Angebot, sprecht die gleiche Zielgruppe an, agiert vielleicht sogar am gleichen Ort. Betrachte bei der Wettbewerbsanalyse immer auch Deine indirekten Konkurrenten. Zwar gibt es zwar keine hundertprozentige Übereinstimmung, aber es gibt Überschneidungen, die Du bei der Ausrichtung Deiner Strategie nicht außer Acht lassen solltest. 

Strategische und operative Wettbewerbsanalyse

Es gibt unterschiedliche Beweggründe für Unternehmen, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Sie dient zum einen einer ganzheitlichen Betrachtung von Markt und Wettbewerb, um einen Überblick zu erhalten, mit welchen Unternehmen sie in direkter Konkurrenz stehen. In diesem Fall spricht man von einer strategischen Wettbewerbsanalyse. Zu den gängigsten Methoden, eine solche Analyse zu erstellen, zählen die Betrachtung einer Branche, der Wettbewerbsvergleich oder die Erstellung von Firmenprofilen, um das eigene Unternehmen mit der Konkurrenz zu vergleichen.

Im Gegensatz dazu beschäftigt sich die operative Wettbewerbsanalyse mit kurzfristigen Entwicklungen in Bezug auf bestimmte Produkte, die Preisgestaltung der Konkurrenten oder ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten. 

Welche Methoden gibt es, den Wettbewerb zu analysieren?

Eine Methode, um den Wettbewerb zu analysieren und herauszufinden, wie Dein Unternehmen im Vergleich dasteht, ist die SWOT-Analyse. Sie ist ein bewährtes Mittel, um die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken darzustellen, die häufig bei der Erstellung eines Businessplans genutzt wird. Sie liefert aber auch im weiteren Geschäftsverlauf wertvolle Hinweise, um die eigene Unternehmensstrategie zu überprüfen und weiterzuentwickeln.

Teil der SWOT-Analyse ist neben der Betrachtung des eigenen Unternehmens immer auch der Blick auf das äußere Umfeld – die Branche. Eine gängige Methode für diese externe Analyse ist das Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) nach Michael E. Porter.

Das Modell geht davon aus, dass die Attraktivität einer Branche im Wesentlichen durch fünf Wettbewerbskräfte bestimmt wird:

  1. dem brancheninternen Wettbewerb
  2. der Bedrohung durch neue Anbieter (Zugangsbeschränkungen)
  3. die Verhandlungsstärke der Lieferanten
  4. die Verhandlungsstärke der Kunden
  5. die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitutionsprodukte)

Von diesen Kräften hängt es ab, ob es möglich ist, in einer Branche nachhaltig einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Je stärker der Wettbewerb von den fünf Kräften bedroht ist, desto unattraktiver ist die Branche für einen Geschäftserfolg. 

Wettbewerbsanalyse erstellen

Die Wettbewerbsanalyse dient Dir als Grundlage für Deine strategische Ausrichtung. Um die Analyse zu erstellen, orientierst Du Dich an den folgenden Schritten.

Schritt 1: Ziel der Wettbewerbsanalyse

Bevor Du Dich an die Erstellung einer Wettbewerbsanalyse machst, mach Dir klar, welchem Zweck Deine Analyse dienen soll. Willst Du ein Unternehmen gründen, ist die Wettbewerbsanalyse Teil Deines Businessplans. Du brauchst sie, um potenzielle Investoren davon zu überzeugen, dass Du mit einer Geschäftsidee Erfolg haben kannst. Geht es darum, neue Produkte einzuführen, ist das Ziel herauszufinden, welche Nischen Du besetzen kannst. Vielleicht gibt es aber auch bereits ähnliche Produkte, die aber nicht zu hundert Prozent den Wünschen der Kunden entsprechen. Passe Dein Produkt so an, dass es diese Lücke schließt. Oder soll Dir die Wettbewerbsanalyse Hinweise liefern, wie Du Deine Marketing- und Vertriebsstrategie anpassen musst, um mehr Kunden zu erreichen?

Schritt 2: Wer sind Deine Konkurrenten?

Ist das Ziel klar, finde heraus, wer Deine direkten und indirekten Konkurrenten sind. Hast Du Deine Liste erstellst, beginnst Du damit, relevante Informationen über Deine Mitbewerber zu sammeln. Hierzu zählen allgemeine und frei zugängliche Information über die Unternehmen sowie Informationen über ihr Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Bereite die Informationen sorgfältig aus – beispielsweise im Rahmen einer SWOT-Analyse – , um Rückschlüsse auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenz sowie auf Deine eigenen Chancen und Risiken zu ziehen.

Schritt 3: Lege Deine Strategie fest

Du verfügst jetzt über die notwendigen Informationen, die Du benötigst, um Deine Wettbewerber zu identifizieren, ihre Strategien zu analysieren und auf dieser Basis Deine eigene strategische Ausrichtung zu bestimmen, um Dir einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. 

Beispiele und Vorlagen, um eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen, findest Du im Internet.

Überlasse Deinen Erfolg nicht dem Zufall

Eine gründliche Wettbewerbsanalyse ist zwar kein Garant für den Geschäftserfolg. Sie liefert Dir jedoch wertvolle Hinweise, ob es sich lohnt, ein Unternehmen in einer bestimmten Branche zu gründen, ein neues Produkt einzuführen oder Deine Marketing- und Vertriebsstrategie festzulegen.  Behalte bei Deinen Entscheidungen aber immer im Hinterkopf, dass Deine Analyse zum Teil nur auf Annahmen beruht und der Markt zudem von äußeren Einflüssen abhängt. 

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