Wettbewerbsanalyse: Anleitung, Ziele & Methoden

Die Auftragsbücher sind gefüllt. Ihre Produkte verkaufen sich gut. Sie gewinnen spannende Aufträge. Der Umsatz und Ihre Gewinne am Ende des Geschäftsjahres stimmen. Damit Ihr Business auch in Zukunft so erfolgreich agieren kann, müssen sich Ihre Produkte und Services weiter entwickeln, innovativ sein, Ihren Kunden einen echten Mehrwert liefern. Im Hinblick auf Service und Qualität sollten keine Kundenwünsche offenbleiben. Gleichzeitig erweitern Sie Ihr Portfolio und erschließen neue Zielgruppen. Dabei ist es wichtig, nicht nur Ihr eigenes Unternehmen im Blick zu haben.

Um mit Ihrer Wachstumsstrategie Erfolg zu haben, behalten Sie auch den Markt und Ihren Wettbewerb im Blick. Die Wettbewerbsanalyse hilft Ihnen dabei, zu herauszufinden, was Ihre Konkurrenz macht und Chancen zu identifizieren. 

Die Wettbewerbsanalyse (engl. competitive analysis) bildet die Grundlage für die strategische Positionierung eines Unternehmens am Markt. Mit ihrer Hilfe werden Wettbewerber:innen identifiziert und ihre Strategie analysiert, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse werden Produkte, Prozesse, Methoden und die Positionierung konkurrierender Unternehmen, die in einem bestimmten Markt agieren, untersucht. Mit dem Ergebnis lässt sich das Verhalten Ihrer direkten Konkurrenten und Konkurrentinnen vorhersagen. 

Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, einen Einblick in die aktuelle Wettbewerbssituation sowie ihre voraussichtliche Entwicklung zu erhalten, um fundierte Entscheidungen für die eigene Strategie zu treffen. Zudem liefert sie Ihnen Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken Ihres eigenen Unternehmens. Sie zeigt Handlungsspielräume auf, hilft Ihnen Nischen zu entdecken, die Sie mit Ihren Produkten besetzen können und gibt Aufschluss darüber, ob die Einführung neuer Produkte erfolgversprechend ist. Mit dieser Prognose über die Markt- und Erfolgsaussichten können Sie Ihre Strategie entsprechend anpassen, um der Konkurrenz in Ihrem Marktumfeld einen entscheidenden Schritt voraus zu sein. 

Unabhängig davon, ob Sie ein Unternehmen neu gründen, neue Produkte und Services einführen möchten oder neue Märkte und Zielgruppen erschließen möchten, bildet die Wettbewerbsanalyse die Basis für unternehmerische Entscheidungen und liefert Antworten auf die Fragen, wie Sie Ihre Marketing- und Vertriebstrategie oder Ihre Preispolitik ausrichten. Ziel ist es beispielsweise, 

Die Wettbewerbsanalyse beruht hauptsächlich auf Annahmen. Viele Informationen, die Sie benötigen, um eine verlässliche Aussage zu treffen, geben Ihre Konkurrenten und Konkurrentinnen natürlich nicht preis. Entsprechend kann sich die Marktsituation trotz sorgfältiger Analyse anders entwickeln, als Sie es vorausgesehen haben.  

Um zu erkennen, wo Sie ansetzen können, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu positionieren, betrachten Sie in der Wettbewerbsanalyse Ihre direkten Konkurrentinnen und Konkurrenten. Dazu benötigen Sie zahlreiche Informationen wie:

Ebenso wichtig wie die Betrachtung Ihrer direkten Konkurrenz ist die Betrachtung weiterer Faktoren, die Einfluss auf den Markt und den Wettbewerb haben. Dazu zählen beispielsweise regulatorische Einflüsse des Staates, die Abhängigkeit von Lieferanten, die Nachfrage der Kunden oder Markteintrittsbarrieren durch besonders starke Konkurrentinnen und Konkurrenten. Oder gibt es vielleicht bestimmte Produkte und Dienstleistungen, die die Einführung Ihres Angebots überflüssig machen würden? In diesem Fall spricht man von Substitutionsprodukten.

Einige Informationen sind ganz einfach über die Unternehmenswebsite Ihrer Konkurrenz zu beschaffen. Hierzu zählen Angaben über die Höhe des Umsatzes, die Anzahl der Mitarbeitenden, die Unternehmensstandorte, ihr Sortiment und die Preise. Diese Informationen sind in der Regel kein Geheimnis und Sie können hier gute Vergleiche anstellen, um herauszufinden, warum Kunden vielleicht bevorzugt bei der Konkurrenz kaufen und was Sie tun müssen, um diese Kunden für Ihr Angebot zu gewinnen. Das Gleiche gilt für die Marketingaktivitäten Ihrer Konkurrenz.

Hier dienen ebenfalls die Unternehmenswebsite, aber auch die Social-Media-Aktivitäten sowie Print-, Fernseh- oder Online-Werbung der Analyse. Idealerweise befragen Sie Probandinnen und Probanden nach ihrer Meinung, um ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Maßnahmen bei potenziellen Kunden funktionieren.

An Informationen zur Vertriebsstrategie Ihrer Konkurrenz zu kommen, ist schwieriger. Hier können Sie Ihre eigenen Vertriebsmitarbeitenden einsetzen, um in Kundengesprächen herauszufinden, welche Vertriebskanäle Ihre Konkurrenz nutzen, ob sie ihre Angebote auch über Reseller und Franchise-Partner vertreiben oder ihren Kunden Rabatte gewähren. 

Ihre direkten Wettbewerber:innen zu identifizieren, wird Ihnen vermutlich nicht schwerfallen. Sie gleichen sich im Angebot, sprechen die gleiche Zielgruppe an, agieren vielleicht sogar am gleichen Ort. Betrachten Sie bei der Wettbewerbsanalyse immer auch Ihre indirekte Konkurrenz. Zwar gibt es zwar keine hundertprozentige Übereinstimmung, aber es gibt Überschneidungen, die Sie bei der Ausrichtung Ihrer Strategie nicht außer Acht lassen sollten.

Es gibt unterschiedliche Beweggründe für Unternehmen, eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Sie dient zum einen einer ganzheitlichen Betrachtung von Markt und Wettbewerb, um einen Überblick zu erhalten, mit welchen Unternehmen sie in direkter Konkurrenz stehen. In diesem Fall spricht man von einer strategischen Wettbewerbsanalyse. Zu den gängigsten Methoden, eine solche Analyse zu erstellen, zählen die Betrachtung einer Branche, der Wettbewerbsvergleich oder die Erstellung von Firmenprofilen, um das eigene Unternehmen mit der Konkurrenz zu vergleichen.

Im Gegensatz dazu beschäftigt sich die operative Wettbewerbsanalyse mit kurzfristigen Entwicklungen in Bezug auf bestimmte Produkte, die Preisgestaltung der Konkurrenz oder ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten. 

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Eine Methode, um den Wettbewerb zu analysieren und herauszufinden, wie Ihr Unternehmen im Vergleich dasteht, ist die SWOT-Analyse. Sie ist ein bewährtes Mittel, um die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken darzustellen, die häufig bei der Erstellung eines Businessplans genutzt wird. Sie liefert aber auch im weiteren Geschäftsverlauf wertvolle Hinweise, um die eigene Unternehmensstrategie zu überprüfen und weiterzuentwickeln.

Teil der SWOT-Analyse ist neben der Betrachtung des eigenen Unternehmens immer auch der Blick auf das äußere Umfeld – die Branche. Eine gängige Methode für diese externe Analyse ist das Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) nach Michael E. Porter.

Das Modell geht davon aus, dass die Attraktivität einer Branche im Wesentlichen durch fünf Wettbewerbskräfte bestimmt wird:

Von diesen Kräften hängt es ab, ob es möglich ist, in einer Branche nachhaltig einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Je stärker der Wettbewerb von den fünf Kräften bedroht ist, desto unattraktiver ist die Branche für einen Geschäftserfolg. 

Die Wettbewerbsanalyse dient Ihnen als Grundlage für Ihre strategische Ausrichtung. Um die Analyse zu erstellen, orientieren Sie sich an den folgenden Schritten.

Bevor Sie sich an die Erstellung einer Wettbewerbsanalyse machen, werden Sie sich klar, welchem Zweck Ihre Analyse dienen soll. Wollen Sie ein Unternehmen gründen, ist die Wettbewerbsanalyse Teil Ihres Businessplans. Sie brauchen sie, um potenzielle Investor:innen davon zu überzeugen, dass Sie mit einer Geschäftsidee Erfolg haben können. Geht es darum, neue Produkte einzuführen, ist das Ziel herauszufinden, welche Nischen Sie besetzen können. Vielleicht gibt es aber auch bereits ähnliche Produkte, die aber nicht zu hundert Prozent den Wünschen der Kunden entsprechen. Passen Sie Ihr Produkt so an, dass es diese Lücke schließt. Oder soll Ihnen die Wettbewerbsanalyse Hinweise liefern, wie Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie anpassen müssen, um mehr Kunden zu erreichen?

Ist das Ziel klar, finden Sie heraus, wer Ihre direkte und indirekte Konkurrenz ist. Haben Sie eine Liste erstellst, beginnen Sie damit, relevante Informationen über Ihre Mitbewerber:innen zu sammeln. Hierzu zählen allgemeine und frei zugängliche Information über die Unternehmen sowie Informationen über ihr Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Bereiten Sie die Informationen sorgfältig aus – beispielsweise im Rahmen einer SWOT-Analyse – , um Rückschlüsse auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenz sowie auf Ihre eigenen Chancen und Risiken zu ziehen.

Sie verfügen jetzt über die notwendigen Informationen, die Sie benötigen, um Ihre Wettbewerber:innen zu identifizieren, ihre Strategien zu analysieren und auf dieser Basis Ihre eigene strategische Ausrichtung zu bestimmen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. 

Beispiele und Vorlagen, um eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen, findest Sie im Internet.

Eine gründliche Wettbewerbsanalyse ist zwar kein Garant für den Geschäftserfolg. Sie liefert Ihnen jedoch wertvolle Hinweise, ob es sich lohnt, ein Unternehmen in einer bestimmten Branche zu gründen, ein neues Produkt einzuführen oder Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie festzulegen.  Behalten Sie bei Ihren Entscheidungen aber immer im Hinterkopf, dass Ihre Analyse zum Teil nur auf Annahmen beruht und der Markt zudem von äußeren Einflüssen abhängt.